Firma často nerastie preto, že by mala slabý produkt. Naráža skôr na to, že nevie, ako nastaviť obchodnú stratégiu firmy tak, aby obchod nebežal od náhody k náhode. Jeden mesiac prídu veľké zákazky, ďalší mesiac je ticho. Obchodníci robia každý niečo iné, majiteľ hasí operatívu a CRM je skôr archív než nástroj riadenia.
To nie je detail. To je priamy zásah do tržieb, marže aj kapacity tímu. Dobrá obchodná stratégia nie je prezentácia do šuplíka. Je to praktický systém, podľa ktorého firma vie, komu predáva, čo predáva, za akých podmienok, cez aký obchodný proces a kto za čo nesie zodpovednosť.
Čo obchodná stratégia naozaj rieši
Veľa firiem si pod obchodnou stratégiou predstaví cieľ typu „chceme rásť o 20 %“. To však nie je stratégia. To je želanie. Stratégia začína tam, kde si firma urobí poriadok v tom, kde má reálnu obchodnú príležitosť a kde len míňa energiu.
Ak sa pýtate, ako nastaviť obchodnú stratégiu firmy, nezačínajte sloganmi, ale rozhodnutiami. Potrebujete vedieť, na ktoré segmenty sa sústredíte, akú hodnotu im viete dodať lepšie než konkurencia, aký model predaja dáva zmysel a aké čísla budú hovoriť, či to funguje.
Práve tu sa ukáže rozdiel medzi ambicióznou firmou a firmou, ktorá rast riadi. Ambícia bez systému vytvára tlak. Stratégia so systémom vytvára výkon.
Ako nastaviť obchodnú stratégiu firmy od reality, nie od dojmu
Najväčšia chyba býva na začiatku. Manažment si myslí, že problém je v obchodníkoch, no v skutočnosti chýba jasný smer. Alebo naopak, firma prekopáva stratégiu, hoci jej najviac škodí slabá exekúcia. Preto treba najprv oddeliť symptóm od príčiny.
1. Pozrite sa na obchod cez dáta, nie cez pocit
Začnite otázkou, odkiaľ firme naozaj prichádzajú tržby a zisk. Nie všetci klienti sú rovnako hodnotní. Nie všetky produkty alebo služby majú rovnaký potenciál. A nie každý obchodný kanál sa oplatí škálovať.
Potrebujete si rozmeniť na drobné aspoň štyri oblasti – najziskovejšie segmenty, priemernú dĺžku obchodného cyklu, úspešnosť obchodných prípadov a dôvody, prečo sa obchody prehrávajú. Veľa firiem zistí, že ich tím trávi príliš veľa času na leady s nízkou pravdepodobnosťou uzatvorenia alebo na zákazníkov, ktorí tlačia cenu a neprinášajú stabilitu.
Ak tieto dáta nemáte, to samo o sebe nie je hanba. Je to signál, že skôr než budete vymýšľať novú stratégiu, musíte upratať reporting, CRM a disciplínu v obchodnom procese.
2. Vyberte si, komu chcete predávať
Jedna z najdrahších viet v obchode znie: „My vieme predať každému.“ Nevedia. A ak sa o to pokúšajú, zvyčajne strácajú fokus, maržu aj energiu tímu.
Silná obchodná stratégia stojí na výbere. Firma si musí povedať, ktoré segmenty sú pre ňu prioritné podľa potenciálu, ziskovosti, náročnosti obsluhy a schopnosti vyhrať proti konkurencii. Inak bude marketing prinášať nepresné leady, obchod bude improvizovať a delivery tím bude riešiť klientov, ktorí do firmy vlastne ani nepatria.
V praxi sa oplatí rozdeliť zákazníkov minimálne na tri úrovne – ideálny klient, akceptovateľný klient a klient, ktorého už nechcete aktívne naháňať. Tento filter šetrí viac peňazí, než sa na prvý pohľad zdá.
3. Ujasnite si obchodnú hodnotu, nie len ponuku
Mnohé firmy vedia opísať, čo robia. Menej firiem vie jasne pomenovať, prečo by si ich mal zákazník vybrať práve teraz. Rozdiel je zásadný.
Ak predávate službu alebo komplexnejšie riešenie, zákazník nekupuje len rozsah dodávky. Kupuje nižšie riziko, rýchlejšie výsledky, menej chaosu, vyššiu predvídateľnosť alebo úsporu interných kapacít. Obchodná stratégia preto musí presne definovať, akú hodnotu komunikujete jednotlivým segmentom a ako ju obchodník prekladá do jazyka klienta.
To sa nedá postaviť na všeobecných vetách o kvalite a profesionalite. Tie hovorí každý. Potrebujete konkrétny dôvod, prečo má klient zmeniť dodávateľa, zvýšiť rozpočet alebo vôbec otvoriť diskusiu.
Nastavenie obchodného modelu rozhoduje viac, než prezentácia obchodníka
Aj dobrý obchodník prehrá, ak hrá zlý zápas. Preto sa stratégia musí preložiť do obchodného modelu. Tu už nejde o to, čo chcete robiť, ale ako to budete robiť opakovateľne.
Priamy predaj, partneri alebo kombinácia
Nie každá firma potrebuje interný obchodný tím pre všetko. Niekde dáva zmysel vlastný obchodník v teréne, inde inside sales, inde kombinácia s partnermi alebo externou obchodnou kapacitou. Rozhoduje typ produktu, dĺžka obchodného cyklu, priemerná hodnota zákazky aj to, ako rýchlo potrebujete rásť.
Ak predávate komplexné B2B riešenie s dlhším rozhodovaním, potrebujete proces, ktorý zvládne kvalifikáciu, obchodné rokovania, návrh riešenia a follow-up bez toho, aby sa klient stratil medzi krokmi. Ak predávate jednoduchšiu službu s kratším cyklom, priorita bude rýchlosť, objem a disciplína práce s pipeline.
Cena, marža a obchodné pravidlá
Obchodná stratégia bez cenovej disciplíny je otvorená brána k problémom. Ak každý obchodník zľavuje podľa situácie, firma síce môže uzatvoriť viac obchodov, no nie nevyhnutne lepších obchodov.
Preto je potrebné nastaviť mantinely – kedy sa zľava povoľuje, kto ju schvaľuje, pri akom type klienta je cena pevná a kde sa dá pracovať s balíčkom alebo doplnkovou hodnotou. Dobrá stratégia chráni maržu rovnako tvrdo, ako chráni rast.
Bez procesu sa stratégia rozpadne v prevádzke
Veľa majiteľov sa pýta, prečo obchod nefunguje, aj keď majú šikovných ľudí. Odpoveď býva jednoduchá – každý obchoduje po svojom. Jeden pošle ponuku hneď, druhý po troch stretnutiach, tretí nevyhodnotí potrebu klienta vôbec. Výsledkom nie je flexibilita, ale chaos.
Obchodný proces musí byť riaditeľný
Funkčný proces neznamená byrokraciu. Znamená, že firma má jasne pomenované fázy obchodu, pravidlá posunu medzi nimi a zodpovednosti. Lead nie je automaticky príležitosť. Stretnutie nie je automaticky kvalifikovaný obchod. A cenová ponuka nie je automaticky šanca na uzatvorenie.
Keď sú tieto definície jasné, viete pipeline riadiť, predpovedať tržby a odhaliť slabé miesto. Niekde je problém v prvom kontakte, inde v kvalifikácii, inde v tom, že obchodníci nevedia dotiahnuť rozhodovací proces na strane klienta.
CRM má slúžiť vedeniu aj obchodu
Ak obchodný tím vníma CRM ako povinnú administratívu, bude doň zapisovať minimum. To je signál, že systém nie je dobre nastavený alebo neprináša hodnotu do každodennej práce.
Správne nastavené CRM má obchodníkovi pomáhať prioritizovať, sledovať ďalší krok a nestrácať rozbehnuté príležitosti. Vedeniu má dávať pravdivý obraz o pipeline, výkonnosti tímu a kvalite obchodných aktivít. Bez toho sa stratégia mení na domnienku.
Ľudia, motivácia a realita výkonu
Ani najlepšia stratégia nebude fungovať, ak ju nemá kto odohrať. Tu sa často láme rozdiel medzi plánom a výsledkom.
Obchodný tím potrebuje vedieť tri veci – na čo sa sústrediť, podľa čoho bude hodnotený a čo presne sa od neho v jednotlivých fázach obchodu očakáva. Ak má len mesačný cieľ bez metodiky, vytvárate stres, nie výkon.
Motivácia tiež nie je len o provízii. Dôležitá je kvalita vedenia, spätná väzba, tréning v reálnych situáciách a schopnosť manažéra zasiahnuť, keď sa obchod zasekne. Práve preto v praxi funguje model, kde sa stratégia nenapíše a neodovzdá, ale zavedie do terénu spolu s tímom. Tam sa ukáže, čo je použiteľné a čo je len pekná formulácia.
Kedy stratégiu meniť a kedy radšej opraviť exekúciu
Nie každé slabšie obdobie znamená, že firma potrebuje novú obchodnú stratégiu. Niekedy stačí opraviť kvalifikáciu leadov, zefektívniť follow-up alebo upratať cenotvorbu. Inokedy je však problém hlbší – firma cieli na zlý segment, predáva službu bez jasného odlíšenia alebo má obchodný model, ktorý už prestal fungovať.
Rozdiel spoznáte podľa toho, či zlyháva disciplína v existujúcom systéme, alebo samotný systém. Ak tím dodržiava proces a výsledky aj tak dlhodobo padajú, treba prehodnotiť stratégiu. Ak proces nikto nedodržiava, nezačínajte novou stratégiou. Začnite riadením.
Presne tu má zmysel partner, ktorý nezostane pri odporúčaniach, ale pomôže zmenu aj zaviesť. To je prístup, na ktorom stavia aj Mercatores – nie teória pre manažérsky meeting, ale obchodná zmena, ktorá sa prenesie do každodenného fungovania firmy.
Čo by malo byť výsledkom
Keď je obchodná stratégia nastavená dobre, nevidíte to len v prezentácii pre vedenie. Vidíte to v tom, že obchodníci vedia, na ktoré príležitosti majú ísť naplno, manažment rozumie pipeline, ponuky majú vyššiu úspešnosť a firma neberie každý obchod za každú cenu.
To je stav, keď obchod prestane byť závislý od improvizácie a začne byť riadený. A práve to dá firme priestor rásť bez toho, aby ju vlastný rast organizačne zlomil.
Ak teda riešite, kde začať, nezačínajte veľkými slovami. Začnite tvrdým pohľadom na realitu svojho obchodu. Dobrá stratégia nevzniká z ambície vyzerať profesionálne. Vzniká z rozhodnutia konečne nastaviť obchod tak, aby fungoval aj v bežný utorok, nielen v silnom kvartáli.